Especialización en Comunicación Publicitaria

Módulo 1. Teoría de la publicidad

1.1. Fundamentos de la publicidad

1.1.1. Nociones básicas sobre la publicidad y el marketing
1.1.2. El concepto de publicidad
1.1.3. Publicidad, relaciones públicas y propaganda
1.1.4. Dimensiones y alcance social de la publicidad contemporánea
1.1.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Coca Cola

1.2. Historia de la publicidad

1.2.1. Aproximación histórica al fenómeno publicitario
1.2.2. El desarrollo de la industria publicitaria
1.2.3. El caso español
1.2.4. La publicidad en el mundo Internet
1.2.5. Publicidad de éxito: estudio del caso El Almendro

1.3. La publicidad y sus protagonistas (I): el anunciante

1.3.1. El funcionamiento de la industria publicitaria
1.3.2. Los anunciantes
1.3.3. La publicidad en el organigrama de la empresa
1.3.4. La publicidad en la comunicación política española
1.3.5. Publicidad de éxito: estudio del caso La Casera

1.4. La publicidad y sus protagonistas (II): las agencias de publicidad

1.4.1. La agencia de publicidad: profesionales de la comunicación publicitaria
1.4.2. La estructura organizativa de las agencias de publicidad
1.4.3. Tipos de agencias de publicidad
1.4.4. La gestión de honorarios en las agencias de publicidad
1.4.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Martini

1.5. La publicidad y sus protagonistas (III): el receptor publicitario

1.5.1. El receptor publicitario y su contexto
1.5.2. El receptor publicitario como consumidor
1.5.3. Necesidades y deseos en la publicidad
1.5.4. Publicidad y memoria: sobre la eficacia publicitaria
1.5.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Ikea

1.6. El proceso de creación publicitaria (I): del anunciante a los medios

1.6.1. Aspectos preliminares sobre el proceso de creación publicitaria
1.6.2. El brief de publicidad o brief de comunicación
1.6.3. La estrategia creativa
1.6.4. Estrategia de medios
1.6.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Loterías y Apuestas del Estado, sorteo de Navidad («Que la suerte te acompañe»)

1.7. El proceso de creación publicitaria (II): creatividad y publicidad

1.7.1. Fundamentos del trabajo creativo de los publicitarios
1.7.2. La creatividad publicitaria y su estatuto comunicativo
1.7.3. ¿De dónde provienen las ideas?
1.7.4. La labor creativa en publicidad
1.7.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Atlético de Madrid

1.8. El proceso de creación publicitaria (III): ideación y desarrollo del manifiesto

1.8.1. La concepción creativa y la estrategia
1.8.2. El proceso de la concepción creativa
1.8.3. Los diez caminos básicos de la creatividad según Lluis Bassat: los géneros publicitarios
1.8.4. Los formatos publicitarios
1.8.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Amena

1.9. Planificación de medios publicitarios

1.9.1. Los medios y la planificación
1.9.2. Los medios publicitarios
1.9.3. Clasificación de los medios publicitarios
1.9.4. Herramientas para la planificación de medios
1.9.5. Publicidad de éxito: estudio del caso BMW («¿Te gusta conducir?»)

1.10. Publicidad, sociedad y cultura

1.10.1. La relación entre publicidad y sociedad
1.10.2. Publicidad y emociones
1.10.3. Publicidad, sujetos y cosas
1.10.4. Publicidad, ideología y cohesión social
1.10.5. A modo de conclusión
1.10.6. Publicidad de éxito: estudio del caso ONCE

Módulo 2. Lenguaje Publicitario

2.1. Pensar y redactar: definición

2.1.1. Definición de redacción publicitaria
2.1.2. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria y fases de profesionalización

2.2. Redacción publicitaria y creatividad.

2.2.1. Condicionantes de la redacción publicitaria
2.2.2. Competencia lingüística
2.2.3. Funciones del redactor publicitario

2.2.3.1. Definición de las funciones del redactor publicitario

2.3. El principio de coherencia y conceptualización de campaña

2.3.1. El principio de unidad de campaña
2.3.2. El equipo creativo
2.3.3. El proceso de conceptualización: la creatividad oculta
2.3.4. Qué es un concepto
2.3.5. Aplicaciones del proceso de conceptualización
2.3.6. El concepto publicitario
2.3.7. Utilidad y ventajas del concepto publicitario

2.4. Publicidad y retórica

2.4.1. Redacción publicitaria y retórica
2.4.2. Ubicación de la retórica
2.4.3. Las fases de la retórica

2.4.3.1. El discurso publicitario y los discursos retóricos clásicos
2.4.4.2. Los topoi y la reason why como argumentación

2.5. Fundamentos y características de la redacción publicitaria

2.5.1. La corrección
2.5.2. La adaptación
2.5.3. La eficacia
2.5.4. Características de la redacción publicitaria
2.5.2. Morfológicas: la nominalización
2.5.3. Sintácticas: la desestructuración
2.5.4. Gráficas: la puntuación enfática

2.6. Estrategias de la argumentación

2.6.1. La descripción
2.6.2. El entimema
2.6.3. La narración
2.6.4. La intertextualidad

2.7. Estilos y eslogan en la redacción publicitaria

2.7.1. La longitud de la frase
2.7.2. Los estilos
2.7.3. El eslogan
2.7.4. Una frase de origen bélico
2.7.5. Las características del eslogan
2.7.6. La elocutio del eslogan
2.7.7. Las formas del eslogan
2.7.8. Las funciones del eslogan

2.8. Principios de la redacción publicitaria aplicada y el binomino Reason Why+USP

2.8.1. Rigor, claridad, precisión
2.8.2. Síntesis y simplicidad
2.8.3. Condicionantes del texto publicitario
2.8.4. Aplicación del binomio Reason Why + USP

2.9. Redacción publicitaria en medios convencionales y no convencionales

2.9.1. La división above-the-line/below-the-line
2.9.2. Integración: superando la polémica ATL- BTL
2.9.3. Redacción publicitaria en televisión
2.9.4. Redacción publicitaria en radio
2.9.5. Redacción publicitaria en prensa
2.9.6. Redacción publicitaria en medio exterior
2.9.7. Redacción publicitaria en medios no convencionales
2.9.8. Redacción publicitaria en marketing directo
2.9.9. Redacción publicitaria en medios interactivos

2.10. Criterios para la evaluación de un texto publicitario y otros casos de redacción

2.10.1. Modelos clásicos de análisis publicitario
2.10.2. Impacto y relevancia
2.10.3. El check-list del redactor
2.10.4. Traducción y adaptación de textos publicitarios
2.10.6. Nuevas tecnología, nuevos lenguajes
2.10.7. Redactar en la Web 2.0 10.8. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos de redacción publicitaria2

Módulo 3. Creatividad en la comunicación